給我乙個支點，我就舉起大地。 “
這是古希臘物理學家阿基公尺德的名言，也是物理學中著名的槓桿原理。
現代品牌管理理論借鑑了這一原理，開發了一系列品牌槓桿資源，如國家、地區、終端、公司、代言人、公益活動、第三方認證、聯名等。
所有這些槓桿資源都有乙個共同點，那就是它們都來自品牌之外。
當然，這很容易理解，所謂的槓桿，要想讓它發揮作用，本身就需要有乙個外部支點。 他的槓桿力量只能來自外部，否則就不能成為槓桿。
根據戰略命名理論，這種觀點有點形式主義，不注重本質。
其實，如果從本質入手，品牌還擁有最重要的槓桿資源之一，那就是品牌名稱本身。
本質是什麼？ 槓桿的本質是花很少的力氣去做大事，它最大的價值就是省力。
體現在品牌中，就是用品牌外的力量來撬動品牌本身，用最小的投入獲得最大的增長，這就是品牌槓桿的作用。
那麼，很明顯，只要能用少量的投入來撬動品牌，就能獲得最大的增長，那麼毫無疑問，這其實已經產生了槓桿效應，也就是槓桿效應。
至於這種力量是來自品牌內部還是外部，這只是形式上的區別，並不影響其本質意義和實際價值。
當然，這只是理論上的可能性，在實踐中，這個名字能不能成為品牌的槓桿，尤其是第一槓桿？
品牌名稱的槓桿作用，我在上一篇文章《名稱取勝：永遠的策略——選擇名稱就是選擇軌道》中已經初步闡述了這一點：名稱是品牌的槓桿作用。
在這裡，我們仔細研究了品牌名稱的影響力。
這個名字的影響力來自它自己的銷售能力。
換句話說，這個名字本身就有自己的銷售力，所有的名字都有。 只是不同名字的銷售率是不同的。
有的名氣銷售力強，有的名氣弱，有的名氣甚至負銷售力。
比如農夫山泉，一眼就能看出它賣水，你自然而然地以為是健康甜美的天然水——山泉水。
而且，“農夫山泉”四個字本身就可以說是一幅迷人的山水畫，很有親和力。
因此，就飲用水行業而言，農夫山泉這個名字的銷售力最強。
讓我們來看看另乙個飲用水品牌 Cestbon。
Cestbon這個名字本身還不錯 - 乙個放鬆的嬰兒。
意思本身就好，也可以說是和喝水有一定的關聯，簡單易記。
不過，就飲水行業而言，Cestbon這個名字的銷售力顯然不如農夫山泉。
首先，當你看到這個名字時，你不知道它在賣什麼。
你可以賣水，你可以賣茶，你可以賣咖啡，你甚至可以賣香水，你可以賣沐浴露。
正是因為他的定位不強，所以在具體的飲用水行業，其銷售力自然不如農夫山泉。
另一方面，如上所述，《農山泉》的四個字是一幅山水畫，指向了農山山泉的定位——自然，天然水。
而Cestbon這個名字沒有這種畫面感，也不會形成如此迷人的視覺想象——這本身也是一種價值感。
因此，就名稱本身的銷售力而言，如果說塞斯特邦是高手，那麼農夫山泉就是頂級高手。
農夫山泉已經成為飲用水第一品牌，這個頂級品牌貢獻了不少。
除了乙個品牌的銷售力差異外，還有正面和負面的點。
所謂正向銷售隊伍只能促進正常銷售，但實力最好的力量是不同的，比如農夫山泉和賽斯特邦的區別，農夫山泉的銷售力量很強，而賽斯特邦的銷售力量很弱。
負銷售力是指對產品銷售產生嚴重的負面影響，嚴重抑制產品銷售。
比如可口可樂剛進入中國市場的時候，他的名字叫蝌蚪蠟。 結果，產品投放市場後，沒人關心，銷售慘不忍睹。
顯然，蝌蚪啃蠟這個名字是負面的銷售力。
同樣，金利恩一開始的名字是金獅子，真相也只是說出來。 領帶是送給他的朋友的，結果發現他的朋友都沒有帶。
因為，在香港，“金獅”這個名字是“輸”的諧音，而他的朋友們覺得這個名字不吉利，所以就不帶了。
毫無疑問，金獅這個名字也是一股負面的銷售力量。
乙個品牌的銷售力主要體現在兩個方面：增加產品銷量和製造品牌溢價。
首先是增加銷售額。
歷史學家戚教授花了十年時間寫了一部歷史著作——《邱進傳》。 出版後，全國新華書店訂購了不到1000本，出版社哭著說虧了，而作者卻深感悲痛。
乙個書商把剩下的4000本全部買下，換了封面，把書名改成了《建湖的女人》，乙個字都沒改，結果乙個月就賣出了5萬多冊。
銷量在乙個月內增長了50倍，這是乙個名字增加銷售額的典型案例。
讓我們看看品牌溢價。
梨的種類叫早脆紅梨，與普通梨**相似。
因為這個梨的外觀是五顏六色的，看起來像彩虹。 有水果商人買下後，改名為彩虹梨，漲幅數倍，結果很受歡迎。
還有乙個知名品牌的腦鉑金，原名褪黑素，銷量慘不忍睹。 石玉竹將其改名為腦白金，並增加了數倍。
普通的褪黑素一盒十幾塊，同樣數量的腦鉑一盒100多塊，還是供不應求。 成為保健品第一品牌，20年來一直暢銷，成為經典案例。
當然，Brain Platinum的成功是系統性的成功，但最重要的是改名。
不改名，不能說做不到，但至少**和銷量會兼而有之，這是毋庸置疑的。
腦鉑金，一聽就知道和腦子有關係，鉑金象徵著高階和有價值。
褪黑激素，它不僅看起來一文不值，而且它不知道它有什麼作用——有人認為他們身上有黑色的東西需要去除嗎？
這是品牌溢價這個名稱的銷售力的另一種體現。
那麼，為什麼要利用品牌的銷售力呢？
這是我在上一篇文章中詳細闡述的，“名稱獲勝：永遠的策略 - 選擇名稱就是選擇曲目”。
品牌名稱與企業價值鏈的關係是相乘的，而不是相加的，品牌名稱是企業價值鏈的最終結果，具有整體槓桿作用。
頭號牌，強槓桿，強勢對產品強勢; 例如，農夫山泉。
普通名稱，弱槓桿，弱對產品的力量，如Cestbon。
最差的名字是負槓桿，它不僅沒有**效應，而且嚴重阻礙了產品的銷售，比如蝌蚪咀蠟和金獅子。
而企業價值鏈最終體現在產品的銷售上。
如果產品銷售良好，企業的價值鏈將實現高效率; 產品賣得不好。 企業價值鏈實現價值效率低下; 如果產品沒有賣出去，企業價值鏈產生的價值就為零。
就像水龍頭一樣，產品銷售是水龍頭的開關，企業價值鏈就像管道裡的水。 產品賣多少，企業價值實現多少，產品賣不出去，企業價值就不實現。
品牌名稱是通過影響產品銷售的水龍頭開關狀態，對企業價值鏈各個環節的綜合效率產生整體槓桿效應，包括研發、設計、廠房、裝置、採購、工藝、生產、管理、財務、物流、渠道、廣告等。
例如，國家、地區、終端、公司、代言人、公益活動、第三方認證、聯合品牌等。
那麼，為什麼這個名字是品牌的第一槓桿呢？ 與其他槓桿資源相比，它有什麼優勢？
1 最低成本
在所有品牌槓桿資源中，品牌名稱的成本最低。
如果你要求不高，你可以自己想出乙個品牌名稱，成本為0。
就算你要求高一點，請專業的品牌命名機構幫你想出乙個更好的名字，相比於其他品牌的槓桿作用，這個**並不高。
比如為了突出是日本產品，遠奇森林特意去日本開了一家公司，這次投資的成本遠高於名義。
它也是元氣森林，商標在日本命名，使用最低的投資，最有效地突出了日本元素。
還有馬可波羅、蒙娜麗莎、諾貝爾等，讓人看起來像是外國品牌，但其實是假的國產品牌。
比如代言人最低要有幾百萬或者幾千萬的代言費，這不是中小企業能承受的。
因此，與這些外部槓桿資源相比，品牌名稱的成本是最低的。
2.門檻最低
在所有品牌槓桿資源中，名稱的門檻是最低的，甚至為零。
對於要求不高的人，你可以想出自己的名字; 如果要求高，可以請專業的品牌命名機構，任何人都可以輕鬆操作，0門檻。
相比之下，其他品牌的槓桿率是有門檻的，有的甚至有很高的門檻。
比如，為了突出日本品牌的形象，遠奇森林去日本開了一家公司。 這不僅增加了成本，也增加了麻煩，而這個門檻不是普通人可以跨越的。
第三方認證，這是乙個資質要求，絕大多數企業都達不到這個要求，即使你花錢。
還有上面提到的代言人，成本是幾百萬、幾千萬，甚至上億，這筆鉅額費用，是中小企業根本無法達到的高門檻。
與同名相比，這些品牌槓桿資源的門檻可以說是大相徑庭。
3.最長的老化期
名稱是品牌的內生槓桿資源，它與品牌共生，貫穿品牌，因此其老化是永久的。
相比之下，其他槓桿資源，如代言人，是按年計算的，聯名也是有時間限制的，第三方認證不是隨時可用的，終端也不是永久合作。
因此，就時效性而言，品牌名稱是一種投資（甚至沒有投資），是終身用的，但實際上時效性是最長的。
4.槓桿作用強
這個名字的影響力幾乎超出了每個人的想象。 他甚至可以將企業的整體價值放大10倍、100倍，甚至1000倍以上。
比如前面提到的《邱晉傳》改成了《劍虎女》，短短乙個月，銷量就增長了50倍，相當於槓桿的50倍。
2001年，雲南省迪慶藏族自治州中甸縣更名為香格里拉縣。 當時，香格里拉接待了1000多名遊客。
2021年，這一數字已達到672萬人次，短短20年時間，遊客人數增長了6720倍，旅遊總收入達到68億元。
這種千倍的增長超過了許多其他槓桿資源。
5.操作簡單
就運營難度而言，名稱是最不難的品牌槓桿。 因為它是零難度的，所以所有品牌都必須有乙個自己的名字，不需要任何額外的動作。
相比之下，所有其他品牌槓桿都需要額外的操作。
即使使用品牌槓桿似乎並不難，比如開發渠道和終端，但這需要由人來做，更不用說可能的成本了。
正是基於以上五大優勢，戰略命名理論將品牌名稱列為品牌的第一槓桿，是需要優先使用的槓桿。
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