11月30日，阿里推出美里**ia平台，布局西班牙中高階市場，與速賣通形成高低匹配，追求消費群體全覆蓋。 這是阿里的又一次出海嘗試，但作為電商三巨頭之一，阿里的出海之路並不平坦。
Lazada是阿里在東南亞的棋子，自2018年以來，4年4換帥，但依舊擋不住發展的下滑，反而跌出了東南亞電商平台的第一名，被擁有騰訊“血脈”的Shopee超越。 如今，Shopee已經走在了全球化的前面，而Lazada仍然侷限於東南亞的六個國家。
在出海之路上，與1999年初開始布局的阿里巴巴不同，TikTok在2021年初才開始嘗試跨境電商。 但從出海之旅來看，冉冉公升起的新星TikTok並沒有“站在巨人的肩膀上”。
2022年上半年，位元組跳動關閉了2021年底推出的全品類綜合電商應用Fanno，該應用是在亞馬遜封禁浪潮下推出的。同樣在今年上半年，其對標國內跨境電商獨角獸SHEIN的獨立站專案DMONSTUDIO也宣布關閉。 今年9月，位元組跳動推出了快時尚獨立站iIFYOOOU，雖然借鑑了DMONstudio的經驗，走平價路線，但表現並不令人印象深刻。
同時，國超的頂級粉絲受到海外消費者的青睞，為品牌帶來了巨大的發展。 隨著網際網絡技術的普及和發展，從海外引進的電子商務開始在東南亞、印度等公認的“新藍海”扎根，並成長出新內容，開始“掌握長手掌國”，搶占國外品牌的市場份額。
條條大路通羅馬，但並非所有道路都容易。
國內大型工廠在海外建立自己的平台，通過引流和招商引資形成業務閉環是常見的做法。
從阿里巴巴國際站、速賣通、Lazada到如今的公尺**亞，阿里在平台建設的道路上越走越遠。 JD.com 的B2C平台Joybuy於2021年關閉，轉型為 JD.com 的全球貿易B2B平台，以阿里巴巴的RTS小而快交易為基準。 國內布局基本完成，已經走出海外的拼多多也選擇打造電商平台temu。
從平台建設方式來看，大型廠商一般會憑藉其深厚的技術積累和資金優勢，選擇收購本地電商平台或自建平台。
2016年4月，阿里斥資20億美元收購東南亞電商巨頭Lazada，開啟了東南亞市場的海外布局，而Lazada的老對手Shopee則被騰訊投資，標誌著騰訊開始涉足東南亞電商市場。 拼多多選擇自建平台Temu進行海外模式，以增強對平台的掌控力，助力構建正向迴圈的平台生態，規劃平台的長遠發展。
大廠在擁抱資本和技術優勢征服海外的同時，也面臨著很多困難，首先是不適應水土的問題。
曾幾何時，大廠靠著國內人口紅利，燒錢、搶人、圈車，實現了產量的爆發式增長。 與此同時，大廠們也逐漸迷失在成長中，把時代的紅利歸於自己的努力和能力。 然而，在海外，大工廠的光環已經消退，市場格局變化、地緣政治影響等因素，一次又一次地提醒著曾經野蠻的打法的衰落。
軟銀創始人孫正義的時間機器理論認為，不同國家的IT行業有不同的發展階段。 當日本、中國等國家還不成熟的時候，可以在美國等發達國家創業，時機成熟的時候，可以回到日本、中國、印度等國家，彷彿坐上了時光機，回到了幾年前的美國。 中國大廠的出海之路，顯然沒有完全按照時間機器理論的發展邏輯來執行。
在短**平台快手號上出海的經歷很有啟發性。 2017年初，快手推出國際版快手，布局越南、南韓、印度、巴西等市場，2018年上半年在俄羅斯和7個東南亞國家的Google Play和App Store**榜單上名列前茅，複製了中國久經考驗的“燒錢吸引新客戶”模式。 但隨後桂樹急轉直下，業務團隊解散，快手的海外業務也被叫停。
無獨有偶，成立於2012年的Lazada，曾經是東南亞的電商巨頭，在被阿里巴巴控股後，順應國內特色，將中國貫穿的商業模式和管理方式轉移到了東南亞，遇到了適應的問題。 2018年前後，阿里對Lazada進行了公升級，但依舊沒有走出“複製複製”的局面，將國內積累了十幾年的功能複製貼上在Lazada平台上。 與此同時，阿里的100多名前中層管理人員被分配到Lazada的關鍵崗位，但他們因為不了解市場，甚至不會說外語而被調回。
除了適應水土，逐漸增加的客戶獲取成本也是大廠出海時必須面對的硬成本之一。
在中國，隨著網際網絡流量逐漸消退，電商行業的獲客成本也在迅速上公升。 據耀歐智庫資料顯示，2021年阿里獲客成本為477元，同比增長近1倍，拼多多獲客成本為578元，JD.com 獲客成本為384元，均處於歷史高位。
在國外，吸引新客戶的成本也在增加。 據浙商調研報告，2013年海外電商獲客平均成本為45 美元，現在是 40 美元。 以拼多多的海外專案Temu為例，在美國市場，Facebook帶來了30%左右的流量，但獲客成本比Shein的35美元高出30%-40%。
相較於喜歡搭平台、走大規模出海之路的大廠，中小企業更選擇了自下而上的出海之路。 從海外模式來看，中小企業的海外之旅可以分為兩種型別：自建獨立站和依託第三方平台走海。 從難度上看，第三方平台相對簡單，是很多中小品牌出海的首選。
SHEIN是快時尚細分領域的代表品牌，通過自建獨立站，借助DTC模式紅利發展起來。 憑藉小單快反射的柔性**鏈，SHEIN從乙個獨立的站開始，一步乙個腳印地成長起來。 另一方面，亞馬遜是許多中小企業出海所依賴的第三方平台。 公開資料顯示，過去四年，在亞馬遜平台上註冊的中國跨境賣家數量增長了40倍。 亞馬遜平台上的中國賣家佔比從2016年的24%逐步上公升到2019年的38%，2022年將接近50%。
與大廠商的平台一樣，選擇品牌出海的中小企業也面臨著自身的困難，尤其是在消費者心理、本土品牌競爭、物流等方面。
由於中外文化的差異，使用者消費的心理路徑也存在很大差異，很多中小企業在走出去的過程中往往忽視了目標市場受眾的心理把握。 同時，也有不少中小品牌因為踩到了國外使用者的“消費點”而獲得成功。
全球開創“超凡中風”設計理念的秘扇，2018年與天貓國超團隊合作進軍海外市場。 其創始人凱特·韓（Kate Han）和喬治·馮（George Feng）在海外學習和工作期間，了解到外國消費者對中國文化的許多誤解和疑慮。 韓溫和馮光將中國文化元素與服裝設計相結合，通過KOL營銷、直播等形式向消費者傳達品牌設計理念，深受海外消費者認可。
同時，經過多年的發展，海外市場逐漸擁有了自己的品牌，依託其天然的本土優勢，成為中國中小企業走向大海的有力對手。
印度鞋類市場是世界上最大的鞋類市場之一，在消費方面僅次於中國。 根據印度工業信貸和投資銀行的資料，2020 年印度鞋類產品的消費量約為 256億對，到2025年，預計將達到29億對。 面對巨大的市場規模，中國鞋類品牌在印度市場一直沒有發展出預期，除了印度消費者在民族自尊心等因素下抵制中國品牌外，印度新生的鞋類品牌也搶占了大量的市場份額。
例如，成立於 2019 年的印度鞋類品牌 Rapidbox 專注於使用純素皮革（非動物皮）製作高品質鞋履，並於 2022 年 11 月 25 日獲得由 SIG Venture Capital 亞洲風險投資部門領投的 450 萬美元 A 輪融資，證明資本市場看好印度鞋業公司。
即使是已經成長起來的SHEIN，也面臨著後勤問題。 目前SHEIN的包裹大部分都是從中國寄出的，導致物流效率低下，歐美使用者下單後，標準物流模式下的發貨時間約為2周，即使選擇快速物流，也需要大約1周的等待期才能完成履行。
對於選擇依靠第三方平台出海的中小賣家來說，物流將更多地依靠第三方平台對物流資源的整合，比如亞馬遜的FBA。 此外，中小企業還可以選擇靈活性更好、發貨速度更快的第三方海外倉，或者自行發貨，即賣家收到使用者的訂單後，直接從國內**商家和倉庫發貨給海外消費者，賣家會完成倉儲等一系列活動， 分揀、包裝、交付和客戶服務。
風依舊吹向大海，大家都知道是一片蔚藍的大海，也知道有希望和未來，卻常常忽略了這條路並非一帆風順。
1.阿里最終會被SHEIN和拼多多殺死。 --劉洪江 147
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