品牌聯名越多，玩得越多，花的錢就越多，就連一向自詡身份的老款國產“紅旗汽車”，最近也開始走到盡頭，與李寧聯手推出民族時尚服飾;
比亞迪以“唐宋元明”之名，攜手王者榮耀推出禮盒;
就連已經登上珠穆朗瑪峰的波司登，最近也與瑪莎拉蒂“起步”，推出了一系列戶外產品;
而特步的步伐甚至更大，“這！ It's Street Dance 2》掀起一場大戰，高喊“Xtebu舞，尤其不服氣”，重新整理了品牌年輕時尚的形象。
品牌聯合品牌正在以一種方式進行“可感知的，互動的”。現在在消費領域，沒有參與聯名的品牌已經很少見了。
套用營銷界的一句老話“幾乎所有的消費品都可以以聯合品牌的方式重做。 ”
今天，我們來探討品牌聯名發展背後的“邏輯”。
聯名營銷並不是乙個新內容，近年來的勢頭更是大。
兩個品牌因為志同道合而攜手合作，共同推出聯名產品，這些產品要麼設計精美，充滿感情，要麼大開腦筋，要麼......名聲
新鮮的刺激點不僅能引起兩個品牌使用者的關注，還能在聚合圈外引發全網輿論討論，甚至有可能在幾分鐘內成為“爆款”。
近年來，聯名布局成為眾多品牌營銷的一大重頭戲。 但公眾可能不知道的是，聯合品牌的開始可能是乙個非常真實的原因：
沒有營銷預算。
最早的品牌聯名可以追溯到90年代，當時湧現出許多小眾品牌和自主品牌，但他們沒有財力拓展渠道，走自己的路。
這時，一方面是大品牌伸出援手，計畫收購;
另一方面，許多不願失去主權的獨立品牌開始積極尋求出路。
於是，自主品牌之間的合作開始頻頻出現，經過探索，總結出一些簡單的規則：
通過兩個品牌的聲音和影響力的疊加，最好是觸及兩個品牌重疊圈外的人群範圍，最好是在更廣闊的範圍內實現圈外的聯合內容;
解決當前品牌固有的痛點，或為品牌新增更多多元化內容，實現互為互利，達到1+1>2的效果;
比如，還是小眾滑板品牌的vans，就提出了“聯名可以讓更多不同有趣的靈魂看到品牌”的口號。
換言之，正是因為小眾品牌的“火花”，才不斷在小範圍內折騰，才有了今天大品牌聯名的“大氣勢”。
近日，國內知名羽絨服品牌波司登與瑪莎拉蒂合作，正式推出聯名系列戶外羽絨服，並正式上架天貓官方***貨架。
作為民族品牌的代表之一，波司登近年來一直為我們帶來驚喜，從材料、工藝、研發等方面不斷努力，挑戰工藝極限，突破想象。
目前，波司登已將“世界名牌”、“國家質量獎”、“中國行業獎”一體化，出口了一系列優質產品，在T臺上走在了國外，贏得了全球消費者的信賴。
而波司登聯名的物件瑪莎拉蒂也不小，是乙個自帶光環的高階品牌。
據百科介紹，現菲亞特克萊斯勒汽車直屬的瑪莎拉蒂，是義大利頂級轎跑車生產技術的體現，也是義大利設計美學和高品質工匠設計思維的結晶。
特別值得一提的是，在以往**的渲染下，瑪莎拉蒂的GT系列被譽為可與法拉利、蘭博基尼相媲美的“神車”，47L V8獨特的聲音曾經讓很多粉絲沉淪。
資料顯示，2021年瑪莎拉蒂全球新車共售出24269輛，中國市場交付7747輛，佔全球總銷量的30%。
可見瑪莎拉蒂在中國的高階形象深深植根於人們的心中。
顯然，波司登x瑪莎拉蒂聯名在調性上給人帶來了“奢華感”，其實也是如此，百年造車歷史悠久，已經可以與法拉利、蘭博基尼等頂級豪車相媲美; 另一款則躋身世界羽絨服第一梯隊，品牌聲音越來越強。
兩者的結合，確實會激發消費者的好奇心“羽絨服能玩什麼新花樣？ ”
我們可以從產品資訊頁面了解到，這個聯名系列羽絨服配備了“鎖溫材料、溫控技術、3D列印面料”，只有我們想不到，離不開它們。
一改羽絨服“蓬鬆、厚重”的觀感，運用一系列技術，實現輕量化設計理念，外觀輕巧簡約，完全難以想象，這就是——羽絨服。
特別是，使用了創新的3D列印織物，並在織物中新增了溫度鎖定材料。
同時，該系列羽絨服採用熱脹冷縮柔性控溫技術，可使羽絨服實現柔性控溫，保證內部溫度保持在舒適範圍內。 此外，內膽沖孔結構的設計達到了溫濕度平衡和透氣保暖的效果。
羽絨服的襯裡採用優質鵝絨，羽絨含量達到90。
毫無疑問，這樣的聯名產品令人信服，在無可挑剔的產品力度上，實現了品牌之間的價值交換。
顯然，這樣乙個“強隊”的聯名，無疑可以幫助滲透到彼此的圈子裡營造提公升消費者好感度、帶動消費轉化、實現“1+1 2”共贏的局面，具有品牌聯動的典型特徵。
另乙個品牌聯名的案例也很典型。
特步和這個！ 是《嘻哈2》的創意聯名，是將綜藝節目的嘻哈血液融入品牌“DNA”的成功案例。
一向以“跑步高手”身份亮相的特步，選擇了嘻哈舞蹈最獨特的元素“戰鬥”作為本次聯合營銷的主題，通過對戰鬥文化的理解、對嘻哈手勢語言的分析、爆發性肢體語言的運用，喊出了超級口號“特步舞蹈不服氣”。
通過設計獨特的“特步舞蹈”，選擇合適的品牌“裝備”，參賽者可以通過舞蹈表達自己的信仰和態度，也表達了特步的品牌精神。
兩者融為一體，沉浸式、鼓舞人心、互動化的體驗不斷增強使用者的身體感和同理心。
除了沉浸式線上主題活動的交付，品牌還強烈曝光了創意插入、節目貼片等與IP相關的全鏈路體驗設計。
資料顯示，H5互動率約為250%+，特步活躍消費者數量在最高峰時激增了50%+。
顯然，聯合品牌的新邏輯是：通過資料分析和洞察，我們將進一步與與品牌目標群體高度一致的消費者建立聯絡。
同時，新的品牌元素可以幫助特步重新整理品牌的年輕和時尚形象。
也就是說，聯名營銷的核心其實是品牌群的相互布局，即通過兩個品牌的聲音和影響力的疊加，到達兩個品牌重疊圈外的人群範圍，最好是在更廣闊的範圍內實現聯名內容出圈。
在解決品牌固有痛點的同時，為品牌新增更多多元化的內容，實現共贏。
事實上“在以往的品牌聯名中，更好的輸出效果是一些更實體的聯名，為圈子的人。”
被譽為業內“文創公司”、擁有數百個聯名經驗的永普咖啡創始人侯永普曾直言不諱地表達了自己對“聯名營銷”的理解。
從這個角度來看，我認為“聯合品牌”背後的邏輯包括但不限於：
1.每一次聯名，都不僅僅是一次渠道拓展，更是品牌想象力的不斷創造。
2.聯名其實是為了普及品牌的審美和文化品位。
3.通過聯名的形式，輸出品牌文化文字，創造精神認同。
換言之，每一次聯名都是基於產品實力，突破品牌精神的內涵，創造新的可能性，給消費者帶來更多驚喜。
至於聯名能走多遠？ 我認為這可能取決於人類想象力的界限。
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