2022年卡達世界盃正在如火如荼地進行中，作為全球最具影響力的頂級體育賽事，世界盃有著無可比擬的影響力、號召力和商業價值，品牌也希望通過贊助趕住世界盃快車。 為了提高全球品牌知名度，企業願意在贊助機會上投入巨資，通過廣告在客戶心目中確立自己的地位，中國企業也不例外。 根據Global Data的資料，中國企業贊助了13家95億美元，超過美國公司贊助的11億美元，躍居世界第一。
作為體育營銷的頭號企業，海信連續多年出現在世界頂級體育賽事中，從2016年歐洲盃、2018年世界盃、2020年歐洲盃，到今年的卡達世界盃。 而今年與往年最大的不同是，海信“中國第一，世界第二”的廣告語引起了不少吐槽，尤其是“世界第二”的爭議很大。雖然海信是中國企業走向世界的傑出代表，不斷得到世界的認可和認可，但同時也要關注品牌營銷的以下戰略問題！
問題1：世界第二，大錯特錯。
在競爭激烈的全球市場中，乙個類別中可能有數千個品牌，客戶往往難以區分好產品和壞產品。 而在乙個品類中，客戶往往只能記住一兩個品牌，比如世界最高峰是珠穆朗瑪峰，那麼哪座山是第二高峰呢？ 能回答的人很少。 也意味著：只有佔據客戶心目中的第一位，成為客戶的首選，才能在競爭中取勝。那麼在海信的廣告口號“世界第二”中，還有必要說嗎？
海信在本屆卡達世界盃的廣告語中宣稱自己是“世界第二”，這直接讓網友好奇：“誰是世界第一”？ 於是，網友們紛紛選擇了“全球第一”的電視品牌——三星，雖然三星電視在國內市場的存在感不強，但通過這次海信自身的巧妙操作，在客戶心目中，三星是第一，我只是第二品牌定位。海信希望通過如此盛大的世界盃賽事來打造不一樣的品牌形象，卻忽略了客戶的認知規律。
適得其反，海信廣告投入了資金，卻在茫然中給了三星電視乙個廣告。正如著名廣告大師約翰·沃納梅克（John Wörnamaker）曾經在廣告和營銷界提出的“哥德式猜想”：“.我知道我一半的廣告費被浪費了，但不幸的是，我不知道哪一半被浪費了
客戶至上，品牌至上。 品牌口號要想成功征服顧客的心智，帶上“第二”的稱號就很重要，這樣不僅浪費廣告費，還模糊了顧客的心思，讓你的品牌在顧客心目中失去了第一名。
問題2：只有品牌，沒有品類。
品牌是乙個品類的代表，沒有從屬品類，乙個品牌通常一文不值。 海信“中國第一，世界第二”這句廣告語裡只有乙個品牌沒有品類，這源於海信的內在思維，認為品牌是決定客戶購買的關鍵因素，所以在推廣品牌上投入了大量資金，最終客戶並不知道它傳達的是什麼品類！
從商業角度來看，口號的重點是品類，而不是品牌。我們是品類的先驅，我們的目標是搶占品類的第一名。 例如，當顧客提到涼茶時，他們會想到旺老雞，當他們想到空調時，他們會想到格力，當他們想到豆漿時，他們會想到九陽，當他們想到去屑洗髮水時，他們會想到Head & Shoulders。 這就是定位的魅力，它使品牌成為某個特色或某個品類的代表，讓客戶認為涼茶是王老雞，王老雞是涼茶。
從消費者的角度來看，品牌口號更容易與品類繫結到腦海中。 客戶通常“從類別的角度思考，從品牌的角度來表達”。，優先選擇要購買的產品類別，然後選擇該類別的代表品牌。 因此，廣告口號應該是品牌與企業繫結進行營銷的主要品類，注重品類的銳化營銷效果，同時也有利於品牌在消費者心目中“分類、品儲”。 舉個例子，如果你的家人讓你從海信買家用電器，你肯定會問：“買電視、空調、洗衣機還是冰箱？ 而“電器”不屬於最後一級分類。
由此可見，海信的廣告口號應該聚焦品牌並繫結主品類，通過清晰、差異化的品牌定位在客戶心目中建立自己獨特的認知。只有加強品牌在品類中的代表性和消費者心目中的差異化感知，廣告口號才能發揮其應有的力量。
問題3：海信等於什麼（類別）
目前，國內家電品牌之間的競爭極為激烈，品牌差異化和品類細化已達到白熱化。 當被問及“海信究竟等於什麼？ “，大多數人的回答是”不清楚“，顯然海信還缺乏明確的品牌定位。海信要想贏得市場，就必須成為家電某一細分市場的先行者，抓住客戶認知的空白。
以家電行業的品牌為例，格力雖然業務眾多，但一直都在談論空調，說到格力，首先想到的就是空調。 當人們想到海爾時，他們不僅會想到空調，還會想到洗衣機。 包括日本的三洋、東芝、松下、索尼等，這些家電品牌都比不上任何乙個最有價值的家電品類，因此逐漸從人們的腦海中模糊甚至被遺忘。 同樣，在海信的很多品類的情況下，雖然海信的廣告口號“中國第一，世界第二”引用了電視銷售資料，但人們並不知道海信是做什麼的，當乙個品牌不等於乙個品類時，這個品牌就一文不值，只能是知名品牌。
在營銷界，沒有真理，只有認知。 在客戶心目中，“你是誰”並不重要，但“你是誰”才是客戶心目中最重要的。 人們的購買行為取決於認知，擁有認知優勢的品牌才能贏得市場。 海信需要改變品牌戰略的思維方式，從客戶的角度思考海信是否等同於電視？ 如果是，那麼它的空調、洗衣機等呢？ 如果沒有，是否考慮調整品牌策略，避免廣告成本的浪費。
結論：
在戰略定位培訓和諮詢過程中發現，大多數企業在建立品牌廣告口號時，往往容易陷入內部思維和誤解，導致廣告投入數億，收效甚微。 很多定向廣告或營銷活動不是為了“定位”，而是為了定位
通過對以上三個戰略問題的梳理，希望能幫助海信轉變品牌戰略思維。在今後的品牌營銷工作中，要明確企業戰略，聚焦品牌定位，繫結骨幹品類，通過清晰差異化的品牌定位，在消費者心目中樹立自己獨特的認知。 好的廣告固然重要，但廣告只是一種膚淺的戰術行為，真正的答案其實在人心，而海信想要成功俘獲客戶的心思，重中之重就是找到清晰的企業戰略和品牌定位。一旦你確定了你的戰略定位，好的廣告就準備好了。
1、還是要有合格的產品質量，做第一自封也沒用，客戶不會接受--習319
2、這只是海信自封的先行，產品不靠譜，買了就再也不買了--青九兒。
3、出貨不賣，海信的操作可以說是誤導消費者[汗]--靜月QQ
4、海信的電視一般都比國產其他的要貴5001000，為什麼，是因為廣告多了--南玉婷。
5、廣告又有什麼用，產品做不到，根本沒用，身邊沒人用海信的-和合庫。
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